Apple TV+: che fine ha fatto l'esperimento di streaming più costoso del mondo?

Luca Fontana

25/3/2025

Traduzione: Leandra Amato

Serie di successo, flop al cinema e una perdita di oltre un miliardo di dollari all'anno: Apple TV+ rimane un mistero. Ho dato un'altra occhiata alle mie tesi del 2019 e sono sorpreso di quanto avessi ragione.

Sei anni fa, in occasione del lancio del nuovo servizio di streaming di Cupertino, ho avanzato una tesi ardita: Apple TV+ non era un vero e proprio servizio di streaming, ma «il più costoso programma fedeltà di tutti i tempi», uno strumento di vendita per iPhone e simili camuffato come clone di Netflix.

Alcune persone mi hanno deriso in quel momento. Ora MacRumors riporta, citando un articolo di The Information: Apple TV+ sta perdendo oltre un miliardo di dollari all'anno come unico servizio di streaming Apple. Sembrano tantissimi soldi. Eppure, i californiani continuano a portare avanti il loro prestigioso progetto. Perché? Perché non si è mai trattato di fare soldi. Ma di potere, fedeltà al marchio e controllo.

In breve: lo sapevo. Vediamo punto per punto come. E sì, voglio anche vantarmi.

Nota: le citazioni sono tratte dal mio articolo del 2019, in cui criticavo il lancio di Apple TV+. Alcune le ho leggermente accorciate o riformulate.

Apple TV+: un servizio di streaming che non vuole essere tale

Oggi: con questa valutazione, mi trovavo a metà strada tra un commento sfacciato e una mezza teoria del complotto. Dal punto di vista odierno, è stato profetico, anche se, secondo MacRumors, pare che Apple non sia in grado di dimostrare chiaramente se Apple TV+ influenzi effettivamente le vendite di iPhone, iPad o Mac. Eppure, tutto indica che il servizio dovrebbe avere proprio questo effetto.

• Fin dall'inizio, Apple TV+ è stata regalata in massa per un anno intero a chiunque avesse acquistato un nuovo dispositivo Apple.
• Oggi, tuttavia, la maggior parte degli utenti arriva ad Apple TV+ tramite Apple One, il pacchetto di servizi di Apple che combina, tra le altre cose, iCloud+, Musica, Arcade, Fitness+ e Apple TV+.
• Il servizio di streaming è quindi un «add-on» dorato nel pacchetto complessivo di Apple One, che ha lo scopo di fidelizzare i clienti, non di generare entrate a sé stanti.
• Anche la stessa Apple non sottolinea mai la performance di Apple TV+ nei suoi dati trimestrali, ma piuttosto il tasso di crescita dell'intero segmento dei servizi.
• Questo segmento ha generato circa 96 miliardi di dollari di vendite nel 2024.
• Apple TV+ è il pesce che causa perdite nello stagno dei grandi servizi, ma con una bilancia piuttosto lucida quando si tratta di immagine, esclusività e appeal mediatico.

Quindi Apple non misura il successo in base ai profitti, ma in base all'impatto: chi guarda Apple TV+ rimane nell'ecosistema. Chi usa Apple One non è così rapido nel disdire. Chiunque veda una serie di alta qualità come «Severance» o «Silo» la associa a un dispositivo di alta qualità. Non è una coincidenza, ma una strategia.

✅ Tesi azzeccata, anche se Apple non può (vuole) dire se funziona.

Qualità invece di quantità

Oggi: sì, Apple TV+ ha il catalogo più piccolo di tutti i principali servizi di streaming. Secondo la società di analisi dei dati JustWatch, Apple TV+ ha appena 275 produzioni interne. In confronto, Netflix ha rilasciato oltre 1000 serie e film originali solo nel 2023 e attualmente conta 7183 produzioni interne. Si tratta di un buffet di contenuti contro un bistrot rinomato.

Tuttavia, la strategia di concentrarsi deliberatamente su un numero ridotto di produzioni di qualità elevata si è rivelata sorprendentemente efficace.

• Nel 2022, al terzo anno dal lancio, Apple TV+ ha raggiunto un traguardo storico con «Coda»: Apple è stato il primo servizio di streaming a vincere l'Oscar per il miglior film. Netflix, invece, continua a stendere invano il tappeto rosso, nonostante le numerose nomination.
• Serie come «Ted Lasso», «Severance» e «Slow Horses» ricevono le migliori recensioni, compaiono regolarmente nelle migliori liste e fanno sì che Apple TV+ rimanga un argomento di discussione, anche se non compare quotidianamente nel feed delle masse.
• Secondo Parrot Analytics, l'anno scorso Apple TV+ ha raggiunto ancora una volta uno dei valori più alti di domanda per titolo dell'intero mercato dello streaming. O per dirla in modo più semplice: ogni serie di Apple TV+ attira in media più attenzione del prossimo crime drama con otto stagioni su Prime Video.

Ma questa strategia ha un prezzo. Letteralmente. Per molti, l'offerta è semplicemente troppo piccola per rimanere abbonati in modo permanente. Alla fine del 2024, Apple TV+ avrà circa 45 milioni di utenti paganti. Netflix ha ora più di 300 milioni, Disney+ è a quota 155 milioni – e di recente ha persino realizzato un profitto.

✅ Tesi azzeccata: con restrizioni in termini di efficienza economica.

Blockbuster che (molto probabilmente) nessuno guarda

Oggi: nel frattempo, Apple ha aumentato le sue ambizioni cinematografiche e ha pagato altrettanto per farlo. L'idea: girare blockbuster con le star di Hollywood, portarle al cinema, vincere premi con loro... e infine rafforzare la propria piattaforma. Ma finora il piano si è ritorto contro.

• La commedia sull'agente «Argylle» del regista di «Kingsman» Matthew Vaughn è stata un flop, sia al botteghino che nelle recensioni (Rotten Tomatoes: 33%). Nemmeno Henry Cavill, Dua Lipa e un budget di 200 milioni di dollari sono riusciti a salvarlo.
• Il film di Ridley Scott «Napoleon» è andato meglio, ma è stato anche al di sotto delle aspettative – ed è scomparso relativamente in silenzio su Apple TV+ dopo una breve corsa al cinema.
• Anche «Killers of the Flower Moon» di Martin Scorsese ha portato prestigio, ma nonostante le nomination agli Oscar per Scorsese e Robert De Niro, non c'è stata una risposta chiara alla domanda: chi guarda questi film su Apple TV+?

A differenza di Netflix o Disney+, Apple non fornisce dati specifici sul pubblico. E mentre il clamore che circonda serie come «Ted Lasso» è chiaramente percepibile, i film spesso si esauriscono in silenzio sulla loro piattaforma di streaming, nonostante le uscite al cinema e le costose campagne pubblicitarie. Siamo onesti: «Fly Me to the Moon» ti dice qualcosa?

Rimane l'impressione che Apple voglia disperatamente giocare a fare «grande cinema», ma che nessuno guarda veramente.

✅ Tesi azzeccata: il prestigio c'è, il profitto non ancora.

Miliardi di perdite: pianificate o pericolose?

Oggi: beh, il gioco a lungo termine è ancora in corso, ma finanziariamente è più un hobby costoso al momento, nonostante il prezzo dell'abbonamento sia quasi raddoppiato dal lancio. Come ho detto, secondo MacRumors, Apple TV+ sta perdendo oltre un miliardo di dollari all'anno. In confronto, altri servizi come iCloud+, Apple Music e App Store sono le fonti di guadagno più stabili di Apple, con margini di profitto fino al 75%, oltre all'iPhone.

Tuttavia, nessuno sembra essere in preda al panico. Almeno non pubblicamente.

• Secondo MacRumors, Apple ha già calcolato perdite fino a 20 miliardi di dollari nei primi dieci anni dal lancio.
• Il minus attuale è quindi addirittura inferiore al piano – una perdita controllata, per così dire.
• Apple può permetterselo: l'azienda ha realizzato un profitto di oltre 100 miliardi di dollari solo nell'anno finanziario 2024. Il miliardo rosso per Apple TV+ non è certo un fattore di rilievo: in termini contabili, si tratta più di un costoso filtro d'immagine che di un vero problema.

Diventa veramente scomodo solo quando questo filtro non ha più alcun potere radiante. Secondo MacRumors, lo stesso Tim Cook avrebbe chiesto un maggiore controllo sulle spese. Anche i jet privati di prima classe per le star di Hollywood non hanno più un budget illimitato – e il capo di Apple TV+ Peter Stern ha gettato la spugna per la frustrazione nel 2023.

🟡 Tesi azzeccata parzialmente: Apple ha aumentato i prezzi, ma ovviamente non è ancora redditizia e continua a calcolare le perdite.

Che cosa significa «successo» per Apple?

Oggi: sembra proprio così. Perché, come dice MacRumors, nei primi anni Apple non era in grado di dire con certezza se Apple TV+ avrebbe portato qualcosa, né in termini di vendite di dispositivi né di fedeltà al marchio.

• Dati interni sul fatto che Apple TV+ motivi la clientela ad acquistare un iPhone? Nessuno, almeno non pubblico.
• Obiettivi chiari per quanto riguarda il numero di abbonamenti che il servizio dovrebbe raggiungere o per quanto tempo dovrebbe rimanere attivo? Anche questo non è stato comunicato.
• Misure che potrebbero essere ottimizzate con l'attenzione ai dettagli tipica di Apple? Ovviamente secondarie.

Secondo il rapporto, nei primi anni Apple non aveva nemmeno cifre chiave standardizzate per Apple TV+. Eddy Cue, responsabile dei servizi Apple, si era a lungo opposto a un controllo troppo rigido, presumibilmente per lasciare al team libertà creativa. In altre parole, probabilmente hanno lasciato che il reparto streaming si occupasse di questo... sperando che ne venisse fuori qualcosa di buono.

Cosa significa oggi? Difficile da dire. Anche se ora Apple conosce sicuramente più cifre internamente, non ci sono ancora dati concreti sull'utilizzo, né classifiche di visualizzazione o statistiche sul tempo di permanenza del pubblico. Non sappiamo quindi quante persone guardino effettivamente «Severance». O «Argyle». O qualsiasi altra cosa.

✅ Tesi azzeccata: Apple a quanto pare misura... poco. O almeno non in modo tale da poterne ricavare qualcosa.

E ora, Apple?

Apple TV+ è a un bivio. A sei anni dal lancio, il servizio non è una grande concorrenza per Netflix, ma non è nemmeno un flop. È un ibrido, tipico di Apple: a volte un progetto di prestigio, a volte un componente dell'ecosistema, a volte un esperimento di lusso con lucidatura dell'immagine.

Sono ipotizzabili tre scenari:

1. Proseguire su questa strada
Apple si attiene alla sua strategia, acquistando film di alto livello, producendo serie selezionate e non preoccupandosi troppo delle cifre – il prestigio prima di tutto. E finché l'azienda nel suo complesso realizza un profitto di oltre 100 miliardi di dollari all'anno, nessuno verrà processato solo perché un servizio di streaming brucia un miliardo o due.

2. Più controllo, più massa
Tim Cook ha già chiesto una supervisione più severa. È quindi ipotizzabile che in futuro Apple sia più selettiva nella sua produzione, riducendo i progetti in base alla portata e aprendosi almeno in parte al mainstream, senza perdere la sua pretesa di qualità. Resta da vedere se questo funziona meglio di Henry Cavill con un look stravagante.

3. Pacchetti invece di blockbuster
Apple One viene ulteriormente ampliato. Apple TV+ rimane la ciliegina sulla torta dell'abbonamento, ma la torta stessa diventa sempre più importante: più integrazione, più cloud, più salute, più cross-selling. Una volta entrati, si resta dentro e a un certo punto non ci si rende nemmeno più conto di cosa si stia pagando esattamente.

Conclusione: Apple TV+ non è il Netflix di Apple. È Apple che gioca a fare Netflix, secondo le sue regole. La tesi del 2019 poteva essere audace. Oggi sembra quasi banale: naturalmente Apple TV+ non è mai stato concepito come un semplice servizio di streaming.

Forse è proprio questa la sua forza.

Forse anche il suo dilemma.

Luca Fontana

Senior Editor

Luca.Fontana@digitecgalaxus.ch

La mia zona di comfort consiste in avventure nella natura e sport che mi spingono al limite. Per compensare mi godo anche momenti tranquilli leggendo un libro su intrighi pericolosi e oscuri assassinii di re. Sono un appassionato di colonne sonore dei film e ciò si sposa perfettamente con la mia passione per il cinema. Una cosa che voglio dire da sempre: «Io sono Groot». più

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