Intervista al capo di Sony TV: «8K? Il mercato non lo vuole»
Sony contro il resto del mondo dei TV: mentre Samsung, LG, TCL e Hisense conquistano quote di mercato, Sony punta su una ricetta diversa per il successo. Ho intervistato Shoji Charlie Ohama su strategie, concorrenza e principali tendenze del settore.
Qualche giorno fa, Sony ha offerto ad alcuni giornalisti selezionati a Londra un primo assaggio della prossima tecnologia di visualizzazione destinata a scuotere il segmento dei TV di fascia alta: LED RGB. Un nuovo approccio che dovrebbe garantire gradazioni di colore ancora più precise e una maggiore luminosità – ma la concorrenza non dorme.
Mentre Samsung e LG continuano a puntare su mini LED e OLED e TCL e Hisense si butta con prezzi molto competitivi, Sony segue la propria strada: meno quote di mercato, più qualità d'immagine. Ma per quanto tempo questa strategia continuerà a funzionare? E cosa rende il LED RGB migliore di altre tecnologie?
Ho avuto l'opportunità di parlarne con Shoji Charlie Ohama, Head of TV e Home Audio Video per l'Europa. Ma non abbiamo solo parlato di LED RGB, bensì anche della posizione traballante di Sony in un mercato altamente competitivo, del futuro incerto del micro LED, della questione se l'8K sia in definitiva solo un costoso espediente di marketing e del motivo per cui Sony è convinta che la qualità alla fine prevarrà sulla quantità, nonostante la concorrenza in costante crescita.
Fonte: Sony Newsroom
Charlie, affrontiamo subito l'elefante nella stanza: una volta Sony era una superpotenza televisiva, oggi è solo al quinto posto a livello mondiale. Si tratta di una strategia deliberata, di un'abile ritirata nel segmento premium, o siete semplicemente rimasti indietro rispetto a Samsung, LG, TCL e Hisense?
Bella domanda. Negli ultimi cinquant'anni, Sony ha costruito una solida posizione nel settore dei televisori. Ma non consideriamo il mercato televisivo come un'entità unica, a questo ci pensano i media.
Come la vedete allora?
Il mercato televisivo è enorme ed estremamente diversificato. Da un lato ci sono modelli piccoli e convenienti da 19 o 22 pollici, dall'altro giganteschi televisori premium da 115 pollici. Se fossimo interessati solo alla quota di mercato, potremmo semplicemente concentrarci sulla produzione di massa e lanciare modelli entry-level a basso costo: i dati di vendita sarebbero completamente diversi.
Non è quello che volete?
No. La nostra attenzione è sempre stata rivolta al segmento di prezzo medio-alto. Certo, questo non ci rende grandi come Samsung o LG e certamente non così competitivi come TCL o Hisense in termini di prezzo. Ma è proprio nel nostro settore, quello dei TV di alta qualità, che siamo davvero forti.
«Un pannello da solo non offre una grande immagine: sono le prestazioni del processore che contano».
Capisco. La profittabilità viene prima della massa.
Sì e no. Naturalmente dobbiamo essere redditizi come azienda, ma non siamo interessati a massimizzare i margini: vogliamo che la nostra clientela ottenga la migliore qualità d'immagine possibile. Questo è il nostro obiettivo.
Samsung domina sulle masse, LG sui televisori OLED e TCL e Hisense entrano nel mercato con prezzi molto competitivi. Sony invece? Cosa rende unici i vostri televisori?
Direi che il nostro punto di forza è che non ci affidiamo a un'unica tecnologia di visualizzazione. LG punta tutto sull'OLED, altri spingono sul mini LED o sul QD OLED. Utilizziamo di tutto, dagli OLED e QD OLED ai mini LED e LED classici. Ma il fattore decisivo è che la nostra forza non sta nel pannello, ma nell'elaborazione d'immagine.
Puoi spiegarlo in modo più dettagliato?
Per anni ci siamo concentrati sulla perfetta ottimizzazione delle immagini. Oggi tutti chiamano il proprio processore «AI-powered», ma noi lavoriamo con algoritmi avanzati già da molto tempo. I televisori di Sony non vincono costantemente premi perché hanno gli schermi più luminosi o più grandi, ma perché offrono l'immagine più naturale e accurata.
Questo significa che Sony si definisce più per il controllo dei pixel che per il pannello stesso?
Esattamente. Un pannello da solo non offre una grande immagine: sono le prestazioni del processore che contano. Ed è proprio in questo ambito che da anni siamo all'avanguardia. Lo si può vedere anche nei test. Il nostro BRAVIA 8 OLED è stato nominato «Product of the Year» nel Regno Unito e ha vinto premi in tutta Europa. E non solo per il pannello, ma soprattutto per il nostro processore XR, che porta la qualità delle immagini a un nuovo livello.
«Chiunque può acquistare un pannello, ma non tutti sono in grado di ottimizzarlo in modo che dispieghi tutto il suo potenziale».
Eppure, Sony era un vero e proprio pioniere della tecnologia. Negli ultimi anni, tuttavia, l'attenzione sembra essersi concentrata maggiormente sull'acquisto e sul perfezionamento delle tecnologie esistenti, come gli OLED o i mini LED. Anche i LED RGB sono già stati presentati da Hisense all'ultimo CES di Las Vegas. Onestamente: Sony è ancora un innovatore oggi o piuttosto un ottimizzatore?
(ride) Chiunque può acquistare un pannello, ma non tutti sono in grado di ottimizzarlo in modo che dispieghi tutto il suo potenziale. Direi che facciamo ancora parte dei leader dell'innovazione. Ma poiché investiamo molto tempo nel perfezionamento dei nostri processori, a volte possiamo sembrare più lenti della concorrenza. Un OLED deve semplicemente essere elaborato in modo diverso rispetto a un TV mini LED, e il LED RGB è una sfida a sé stante.
Quindi state lavorando al LED RGB già da molto tempo?
Assolutamente sì. Da noi ho visto i primi prototipi già tre anni fa. Non mi sorprenderebbe se fossimo una delle prime aziende a lavorarci. Ma ovviamente non posso provarlo (sorride). Cosa ne pensa esattamente la concorrenza è un'altra questione. Ma la nostra attenzione è rivolta all'ottimizzazione attraverso il processore XR. Non introduciamo la tecnologia sul mercato solo perché è nuova, ma quando siamo sicuri di poterne sfruttare appieno il potenziale.
Chi produce i pannelli LED RGB per voi?
Purtroppo non posso rivelarlo. Ma posso dirti che il nostro sistema di backlight – cioè la retroilluminazione e l'oscuramento – sarà diverso da quello della concorrenza. Anche se il pannello è simile, il nostro approccio produce un risultato completamente diverso. Come esattamente? Questo rimane il nostro segreto, ovviamente.
«Se il micro LED fosse davvero il futuro dei televisori di consumo, a quest'ora avremmo già modelli a prezzi accessibili».
Parliamo del micro LED. Per anni questa tecnologia è stata acclamata come il «Messia dei TV», una sorta di soluzione miracolosa che combina tutti i vantaggi delle tecnologie esistenti. Ma ad oggi non esistono ancora modelli convenienti per uso domestico. Quando arriverà finalmente la svolta?
(ride) Questa è la domanda da un milione di dollari, vero? Il micro LED ha ancora un problema enorme: il costo. Sono sei o sette anni che sentiamo dire che la tecnologia è «in arrivo», ma i costi di produzione non diminuiscono. Anche le nostre pareti micro LED costano una fortuna per l'uso domestico. E se le osservi di lato, ti rendi subito conto che sono ben lontane da un televisore domestico sottile.
Quindi pensi che il micro LED rimarrà per sempre un prodotto commerciale?
Al momento sembra proprio così. Se il micro LED fosse davvero il futuro dei televisori di consumo, a quest'ora avremmo già dei modelli a prezzi accessibili. Ma non è così. Forse prima o poi ci sarà una svolta importante, ma oggi rimane una tecnologia per applicazioni aziendali di alto livello.
Ok, passiamo alla prossima «grande tendenza»: l'8K. Non avete presentato alcun nuovo modello 8K dal 2022. Sony ci crede ancora?
A essere sincero, il mercato non lo vuole. La domanda semplicemente non c'è. Perché l'8K non è paragonabile al salto dal Full HD al 4K. All'epoca, il valore aggiunto era evidente: schermi più grandi, maggiori dettagli, contenuti migliori. Ma a 8K non esiste quasi nessun contenuto.
Però molti produttori affermano che l'upscaling a 8K è del tutto sufficiente.
L'upscaling può aiutare, ma non può sostituire il vero 8K. Se il materiale di partenza è disponibile solo in Full HD o 4K, non può essere magicamente trasformato in un vero 8K. Molti produttori di TV pubblicizzano ampiamente la loro tecnologia di upscaling. Ma da vicino, l'upscaling a 8K spesso non sembra affatto migliore di un buon 4K.
Quindi il problema principale è la mancanza di contenuti?
Proprio così. Dove sono i contenuti 8K? I fornitori di streaming si affidano quasi esclusivamente al 4K. Anche la TV tradizionale non è ancora completamente in 4K in molti paesi. La verità è che per ora quasi nessuno esige più pixel.
L'8K è quindi solo una costosa trovata di marketing, come i televisori 3D di allora?
È difficile dirlo, ma il paragone non è del tutto sbagliato. Ci sono scenari in cui l'8K ha senso: schermi enormi, applicazioni professionali, forse anche per il gaming.
«8K? Il mercato non lo vuole. La domanda semplicemente non c'è».
Capito. Ultima domanda: dove sarà Sony nel mercato dei televisori tra dieci anni?
Wow!
Ho pensato di lasciare la domanda più semplice per ultima (ride).
(sorride) Mi sono accorto. La nostra strategia è sempre stata quella di privilegiare la qualità rispetto alla quantità. Molti produttori si concentrano sulle vendite pure, sulla quota di mercato e sul volume. Ma è proprio questo che li rende vulnerabili quando le tendenze cambiano. Noi ci concentriamo su prodotti premium, su una potente elaborazione d'immagine e su tecnologie di alta qualità. Questo ci ha permesso di avere successo per oltre 50 anni e sarà così anche in futuro.
Però il mercato cambia rapidamente. Che cosa garantirà a Sony di giocare ancora un ruolo chiave nel settore dei TV tra dieci anni?
La nostra esperienza end-to-end. Sony non è solo un produttore di TV: abbiamo il nostro studio cinematografico di Hollywood, Sony Pictures, le nostre tecnologie per videocamere e i nostri display professionali di riferimento. Conosciamo l'intero processo, dalla macchina da ripresa nello studio cinematografico all'immagine in salotto. È proprio questo che ci distingue dagli altri marchi. Il nostro processore XR è in continua evoluzione e questo rimane il nostro punto di forza.
Quindi Sony rimarrà un marchio premium anche in futuro?
Sì, e non solo. Sviluppiamo costantemente nuove tecnologie per rafforzare il nostro portfolio. Il LED RGB ne è un esempio, ma anche i nostri ulteriori sviluppi nei processori.
Sembra che Sony si consideri un marchio che idealmente ha l'intero processo di elaborazione d'immagine fra le mani.
Esattamente. Sony non è solo TV: è l'immagine, dall'obiettivo al salotto.
Perfetto. È tutto. Grazie mille per l'intervista.
Mi sono divertito!
Shoji Charlie Ohama lavora presso Sony dal 2006 e ha svolto un ruolo centrale nella riorganizzazione di successo del settore TV, in particolare in Nord America. La sua profonda conoscenza del settore dei pannelli TV e il suo talento nel bilanciare vendite e marketing lo rendono una figura chiave per Sony. Dall'ottobre 2023, contribuisce con la sua esperienza nel settore dei TV europei come Head of Home Entertainment (TV + Home Audio Video).
Immagine di copertina: Luca Fontana
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Luca Fontana
Senior Editor
Luca.Fontana@digitecgalaxus.chLa mia zona di comfort consiste in avventure nella natura e sport che mi spingono al limite. Per compensare mi godo anche momenti tranquilli leggendo un libro su intrighi pericolosi e oscuri assassinii di re. Sono un appassionato di colonne sonore dei film e ciò si sposa perfettamente con la mia passione per il cinema. Una cosa che voglio dire da sempre: «Io sono Groot».
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