«La trasparenza dei prezzi ha rafforzato il rapporto con il marchio Galaxus»

Andrea, come economista aziendale e professoressa assistente di Marketing in the Digital Economy, perché ti interessa il comportamento di acquisto degli acquirenti online?
Andrea: Lo shopping online si è sviluppato rapidamente negli ultimi due anni di pandemia e sta diventando sempre più importante. L'industria è in piena espansione. Secondo uno studio realizzato da Handelsverband.swiss insieme all'istituto di ricerche di mercato GfK e alla Posta Svizzera, nel 2020 i consumatori svizzeri hanno acquistato merci online per 13,1 miliardi di franchi. Si tratta di un aumento di 2,8 miliardi di franchi o del 27,2% rispetto all'anno precedente. È ovvio: per noi e i nostri partner, il commercio online è un campo di ricerca che deve essere analizzato.

Su quali domande di ricerca vi siete concentrati?
**Andrea: ** Eravamo particolarmente interessati a due aspetti. Quando si fa shopping online, è facile per i clienti trovare tutte le informazioni sui prodotti e sui prezzi di cui hanno bisogno con pochi clic. Ad esempio, sui siti di confronto dei prezzi o da siti concorrenti. Tuttavia, quando si acquista nel punto vendita, cioè nel negozio fisico, le informazioni sono limitate. In primo luogo, siamo interessati a come queste informazioni extra influenzano il comportamento di acquisto degli utenti. E in secondo luogo, quali fattori influenzano l'esperienza di acquisto e/o la relazione con il marchio. Il fatto che possiamo facilmente e dettagliatamente accompagnare i clienti attraverso l'intero processo di acquisto nella vendita online è un colpo di fortuna – le analisi comportamentali sono molto più lunghe offline. Per lo più, i gruppi di clienti devono essere intervistati attraverso studi di mercato. Questo è costoso e richiede tempo.

Gli acquirenti online usano le informazioni disponibili in rete o si comportano in modo irrazionale e comprano spontaneamente?
Andrea: Dipende. Nella ricerca, si parla di coinvolgimento o di rilevanza personale del prodotto. Se hai bisogno di un nuovo spazzolino, non inizierai una lunga ricerca di informazioni su Internet per trovare il miglior modello al miglior prezzo possibile. È una storia diversa per un investimento più grande, come un elettrodomestico da cucina. In questo caso è più probabile che si raccolgano tutte le informazioni necessarie prima di acquistare il nuovo dispositivo. Se guardiamo il tipico customer journey, ovvero il processo dal primo contatto all'acquisto, vediamo che il comportamento di ricerca è cambiato molto. Questo perché l'accesso alle informazioni non è più un ostacolo per molti consumatori e consumatrici.

Tobias, hai condotto questo studio con gli economisti dell'Università di Zurigo. Cosa ti aspettavi da questa cooperazione?
Tobias: Lavorare con ricercatrici e ricercatori rinomati che hanno una profonda conoscenza sull’argomento dello sviluppo dei prezzi e del comportamento d'acquisto è una cosa interessante per noi. Inoltre, la cooperazione tra affari e scienza è una storia vantaggiosa per tutte le parti coinvolte.

Una situazione vantaggiosa per tutti?
Tobias: Esattamente. Specialmente per un argomento emotivo come il prezzo, può essere utile avere un valutatore esterno a bordo che esamina da vicino e valuta indipendentemente i risultati del tuo sondaggio, come è stato il caso del test A/B sullo strumento di trasparenza dei prezzi. Fortunatamente, i nostri risultati erano congruenti.

Perché è stata scelta l'Università di Zurigo e non l'Università di Berna o l'Università di Basilea?
Tobias: Dopo aver esaminato lo stato attuale della ricerca, abbiamo notato che l'Università di Zurigo ha molta esperienza nel campo degli «effetti del prezzo» e ha pubblicato uno studio nel 2011 i cui risultati contraddicono la nostra ipotesi. Questo era infatti giunto alla conclusione che la trasparenza dei prezzi comporta una reticenza agli acquisti. Così ho contattato l'università e li ho fatti salire a bordo per fornire supporto scientifico allo scenario del test.

Quanto siete soddisfatti dei risultati?
Tobias: Molto, perché nel nostro caso avevamo ragione con la nostra ipotesi: con lo strumento della trasparenza dei prezzi generiamo un valore aggiunto per i clienti. In particolare, soddisfiamo un bisogno di informazioni. Nel sondaggio di accompagnamento, abbiamo anche scoperto che la nuova funzione assicura trasparenza e fiducia. Questo era esattamente il nostro obiettivo. E possiamo usare questa caratteristica come elemento di supporto per il posizionamento delle nostre filiali in Germania e Austria e mostrare ai nuovi clienti che Galaxus si distingue dalla concorrenza in termini di trasparenza e correttezza.

E che dire degli utenti a nord del Reno, dove la sensibilità ai prezzi è percepita come più alta che in Svizzera?
Andrea: Contrariamente alle aspettative, non abbiamo trovato alcuna differenza specifica per paese nel comportamento d'acquisto, tranne che per la percezione del marchio. In Germania, abbiamo persino visto che l'introduzione dello strumento di trasparenza dei prezzi ha rafforzato il rapporto con il marchio Galaxus.

Tobias: Sì, i risultati positivi ci hanno incoraggiato. Soprattutto perché possiamo vedere gli stessi effetti positivi su tutti i portali. Ecco perché abbiamo lanciato subito lo strumento di trasparenza dei prezzi in Germania e Austria. L'onestà è un attributo del marchio che vogliamo dimostrare attivamente.

Quali metodi avete usato?
Andrea: Nella ricerca, spesso facciamo esperimenti in condizioni di laboratorio. Di conseguenza, misuriamo solo un comportamento ipotetico. Ma in questo progetto le cose sono state diverse e, di conseguenza, più interessanti per noi. Siamo stati in grado di indagare come si comporta effettivamente la clientela di Galaxusdopo l'introduzione dello strumento di trasparenza dei prezzi. Inoltre, abbiamo condotto un'indagine qualitativa per saperne di più sulla comprensibilità dei grafici dei prezzi e la conseguente percezione del marchio.

Tobias: Nell'ulteriore sviluppo dei nostri negozi online, lavoriamo in modo iterativo secondo il motto «costruire – misurare – imparare». Nel test A/B iniziale, avevamo lasciato lo strumento di trasparenza dei prezzi chiuso per vedere come gli utenti avrebbero usato la funzione. Tuttavia, ci siamo subito resi conto che i grafici dei prezzi non venivano percepiti abbastanza. Così abbiamo lanciato un secondo test e visualizzato i grafici dei prezzi in modo più evidente. I risultati hanno mostrato chiaramente che la funzione così è più visibile, più utilizzata e crea fiducia. Ecco perché l'abbiamo integrata su tutti i portali il 13 settembre.

E qual è il vantaggio concreto di questa conoscenza per i nostri clienti?
Tobias: La nostra Community beneficia di informazioni aggiuntive rilevanti sul prezzo. Oggi, l’intera storia dei prezzi di vendita può essere facilmente visualizzata nella pagina di dettaglio di prodotti, la pagina relativa all'acquisto. Circa la metà degli utenti guarda lo strumento di trasparenza dei prezzi. Questo servizio è quindi utilizzato attivamente. Oggi, i clienti possono decidere sulla base dell'andamento dei prezzi se vogliono comprare il prodotto di loro scelta oggi, domani o non comprarlo affatto. Un «no» è una risposta legittima. Questo perché gli acquirenti online dovrebbero decidere consapevolmente quanto un prezzo sia attraente per loro in un determinato momento.

E quali sono i risultati della ricerca?
Andrea: Come detto, la metodologia utilizzata ci mostra il comportamento reale degli utenti. In combinazione con l'indagine qualitativa che siamo stati in grado di fare subito dopo, ci rivela davvero molto. Abbiamo anche una visione diretta dei problemi che i professionisti come Digitec Galaxus stanno affrontando. È nell'interesse di tutti che la ricerca si occupi di temi rilevanti e contemporanei.

Come andrà avanti?
Tobias: Continueremo a perseguire lo sviluppo della visualizzazione della trasparenza insieme, ma abbiamo anche vari altri progetti interessanti. Per la funzione stessa, abbiamo appena esteso la visualizzazione del periodo storico in un'iterazione. Per essere ancora più trasparenti storicamente e allo stesso tempo mantenere la funzionalità facile da usare sui dispositivi mobili, abbiamo aggiunto una scheda aggiuntiva che fornisce ulteriori dettagli a chiunque voglia saperne di più.

Grazie mille per l'intervista.