Meta sotto pressione – parte 3: la minaccia cinese chiamata TikTok

Vuoi fare un piccolo esperimento? Apri le visualizzazioni standard di Facebook o Instagram. Scorri verso il basso e conta dieci post, poi scorri verso l'alto e conta di nuovo: quanti dei dieci post sono «suggeriti»?

Ho eseguito il test su entrambe le piattaforme in giorni diversi, per un totale di dieci volte. Dei 100 post, 18 mi sono stati suggeriti. Ci sono sempre dei reel, brevi video verticali di un minuto. Si tratta del cambiamento più importante nelle piattaforme di Meta da molto tempo a questa parte. La nuova funzione si chiama «Discovery Engine». È la risposta del CEO Mark Zuckerberg ad una delle maggiori minacce al suo impero. Arriva dalla Cina e si chiama TikTok. Questo è l'argomento della terza parte della mia serie sui problemi di Meta. Se hai perso l'ultimo episodio, eccolo qui:

Un bandito digitale con un braccio solo

Il numero di utenti di TikTok è esploso nell'ultimo anno. Se non conosci l'applicazione, lascia che te la introduca brevemente: TikTok fa per te un lavoro che devi fare da solo sulle piattaforme di social media tradizionali – scegliere cosa vuoi vedere. Puoi seguire singoli account, ma la maggior parte dei contenuti ti viene presentata dagli algoritmi. L'utente deve fare solo una cosa: scorrere il dito verso l'alto per vedere il video successivo.

Più tempo trascorri su TikTok e più post visualizzi o togli, più dati raccoglie la piattaforma su di te. Questo alimenta i loro algoritmi, che possono così valutare sempre meglio quali video ti interessano. Migliori sono le raccomandazioni, maggiore è il tempo trascorso su TikTok – un vortice senza fine che risucchia tutta la tua attenzione. Prima di rendertene conto, hai già sprecato un pomeriggio.

Non è un caso: la sociologa Dr. Julie Albright ha paragonato TikTok alla dipendenza da droghe e gioco d'azzardo in un'intervista rilasciata alla rivista «Forbes». «È come un bandito con un braccio solo: ogni volta che si scorre, si può vincere o perdere. Quando si vince, si vede qualcosa che attira l'attenzione. Ogni volta, poi, viene rilasciata un po' di dopamina nel centro di ricompensa del cervello. Perciò si continua a scorrere per provare un altro brivido». Anche le altre piattaforme di social media funzionano secondo questo meccanismo, ma TikTok ha perfezionato il principio dello scorrimento infinito con i suoi algoritmi. Un consumo eccessivo può alterare in modo permanente il cervello, afferma Albright: «La nostra capacità di attenzione si riduce».

If you can’t beat them, join them

Il successo di TikTok è un problema per Meta. Perché gran parte dell'attenzione che arriva a TikTok proviene dal contingente di Instagram e Facebook. La piattaforma cinese di video brevi ha già oltre un miliardo di utenti attivi. Includendo la versione nazionale Douyin, si arriva addirittura a 1,6 miliardi. Si tratta di una cifra inferiore ai quasi 3 miliardi di Facebook, ma superiore agli 1,44 miliardi di Instagram. Particolarmente preoccupante per Meta è lo sviluppo tra gli adolescenti, che sono considerati trendsetter. Tra questi, TikTok secondo i sondaggi è più popolare di Instagram e Facebook. Finora solo YouTube è stato in grado di tenere testa alla piattaforma cinese.

Tuttavia Mark Zuckerberg non si arrende così facilmente e ricorre alla sua strategia collaudata: comprare o copiare. TikTok è troppo grande e troppo cinese per un rilevamento. Negli ultimi mesi, quindi, sia Facebook che Instagram hanno iniziato a promuovere la propria versione di video brevi. Si chiamano reel e funzionano secondo lo stesso principio di TikTok. E non è solo nei reel che vengono suggeriti i contenuti selezionati dagli algoritmi, ma nell'intero feed. Al momento, secondo i dati di Meta, la quota è del 15%. Entro la fine del 2023, crescerà fino a raddoppiare.

Piattaforma di intrattenimento anziché social network

Questo mi riporta all'inizio di questo articolo e al Discovery Engine. È così che Meta chiama il suo sistema di algoritmi che presenta i contenuti «suggeriti». Proprio come TikTok, Facebook e Instagram raccolgono molti dati sull'utente e li inseriscono nel Discovery Engine. Puoi anche intervenire attivamente: ad esempio, al momento Instagram sta testando nuovi modi per segnalare i contenuti che non ti interessano. Nonostante tutto: finora Meta non è riuscito a raggiungere TikTok. Lo dimostra una nota interna trapelata. Secondo il rapporto, gli utenti trascorrono solo un decimo del tempo guardando i reel su Instagram rispetto a TikTok.

Le ragioni sono due. In primo luogo, Instagram manca di contenuti esclusivi: circa un terzo di tutti i reel sono video riciclati di TikTok, immediatamente riconoscibili per il loro watermark. Il budget di un miliardo di dollari per incoraggiare gli influencer a fare più reel ha avuto finora scarso effetto.

In secondo luogo, gli algoritmi di TikTok funzionano in modo diverso da quelli di Meta. Questi ultimi si basano sul cosiddetto grafo sociale degli utenti, ossia sulle loro connessioni sociali. Ad esempio, è più probabile che un post venga suggerito all'utente se un suo amico ha già interagito con esso. Questo è fondato sull'essenza delle piattaforme: Instagram e Facebook sono tradizionalmente dei social network che mettono in contatto gli utenti tra loro. TikTok non ha quel concetto: «Siamo una piattaforma di intrattenimento», dice Blake Chandlee, presidente della strategia aziendale globale di TikTok, «È una differenza enorme».

«Smettila di cercare di essere TikTok»

Anche se Meta riesce a copiare meglio TikTok, la questione rimane: è davvero questo che vogliono gli utenti? Un panorama omogeneo di social media composto principalmente da video brevi di un minuto? Secondo molti influencer, la risposta è: no. «Make Instagram Instagram again», ho citato Kylie Jenner – la donna con il maggior numero di follower su Instagram – nell'ultimo episodio della mia serie. Mi sono appropriato della seconda parte del suo post di allora: «Smettetela di cercare di essere TikTok, voglio solo vedere foto carine dei miei amici».

È difficile dire se Jenner rappresenti la maggioranza degli utenti con questa opinione. Personalmente, i post suggeriti mi infastidiscono e i reel mi sembrano tempo sprecato. Nella mia cerchia di amici c'è anche un crescente risentimento per la nuova direzione presa da Meta. Neanche questo è rappresentativo. Tuttavia il rischio è che Facebook e Instagram allontanino i loro utenti abituali e allo stesso tempo non riescano a riconquistare il gruppo di giovani che attualmente stanno perdendo a favore di TikTok.

Zuckerberg apre il vaso di Pandora

A livello sociale, l'ascesa dei contenuti algoritmici è una scatola nera. L'aspetto positivo è che in questo modo è possibile eliminare, tra l'altro, i contenuti borderline e polarizzanti. A questo aspetto è stato dato uno spazio sproporzionato nell'era dell'«Optimization for Engagement». Meta stessa sostiene inoltre che il Discovery Engine può fornire contenuti e opinioni al di fuori della propria bolla socio-culturale, ampliando così i propri orizzonti.

A ciò si contrappone la preoccupazione per la potenza degli algoritmi: l'utente ha sempre meno influenza su ciò che vede. Allo stesso tempo, i contenuti che consumi influenzano la tua visione del mondo e la tua opinione, spesso in modo inconsapevole. Gli algoritmi di Meta hanno sempre avuto effetti collaterali indesiderati in passato. Con il Discovery Engine, la responsabilità che grava sugli algoritmi aumenta. La miopia deliberata o ingenua nel loro sviluppo e nella loro attuazione può avere conseguenze ancora più gravi.

Con il Discovery Engine, Mark Zuckerberg potrebbe aprire il vaso di Pandora: in passato, ha spesso scaricato la responsabilità di quanto accadeva su Instagram e Facebook sugli utenti. Secondo il motto: «Noi siamo solo la piattaforma, sei tu a decidere cosa farne». Questa argomentazione non vale più se non si selezionano più i contenuti in prima persona. Se il Discovery Engine causa un danno, Meta dovrà pagarlo da sola.

Il controllo e la moderazione dei contenuti diventano il compito principale in questa nuova era: un'azione a metà tra la rimozione dei contenuti indesiderati e la falsa censura. Zuckerberg non sembra a suo agio nel ruolo di giudice: «Non voglio giudicare queste cose. Voglio mettere in contatto le persone», dice in un'intervista con Joe Rogan. Cerca quindi di inoltrare le decisioni ad enti esterni. Sono loro a giudicare quali contenuti scompaiono nell'oblio e quali no, in collaborazione con gli algoritmi. Esistono esperimenti con quest'ultimo. Finora stanno raggiungendo i loro limiti, in senso figurato e letterale. Questo perché gli algoritmi sono stati sviluppati da un piccolo gruppo di persone che vive principalmente in Nord America. I sistemi hanno quindi problemi con le lingue diverse dall'inglese, ad esempio.

La protezione dei dati come salvezza di Meta?

Se Meta avrà successo con la sua strategia è tutt'altro che certo. Tuttavia nella lotta contro TikTok, Mark Zuckerberg potrebbe essere aiutato da una fonte inaspettata: il governo degli Stati Uniti. Un membro della Commissione federale per le comunicazioni (FCC) ha chiesto a giugno che Google e Apple rimuovano l'app TikTok dai loro store. Finora ciò non è avvenuto, poiché la FCC non ha alcuna autorità sugli app store. Ma dimostra che le autorità di regolamentazione statunitensi sono alla ricerca di modi per fermare il flusso di dati verso la Cina.

I dubbi sulla protezione dei dati di TikTok esistono da tempo. Le voci critiche temono che lo Stato cinese abbia accesso ai dati dei cittadini statunitensi tramite l'app. Donald Trump aveva già cercato di vietare TikTok nel 2020 su questa base. L'azienda è riuscita ad evitare questo problema impegnandosi a conservare i dati dei cittadini statunitensi sui server cloud del provider americano Oracle. Il portale di notizie «Buzzfeed» ha rivelato a giugno che i dati statunitensi vengono comunque regolarmente consultati in Cina. La stessa TikTok ha risposto solo con affermazioni vaghe – avrebbero lavorato con le autorità competenti per trovare una soluzione. Le richieste di regolamentazione statale dell'app si fanno sempre più insistenti. A questo contribuiscono anche le notizie secondo cui TikTok è in grado di registrare non solo i clic, ma anche i tasti premuti nel browser in-app:

Alla luce della storia di Meta, sembra ironico che la protezione dei dati possa essere la salvezza di Mark Zuckerberg. Perché anche la sua azienda viene regolarmente criticata per la negligenza nel trattamento dei dati dei suoi utenti.

L'esempio dell'India mostra che tipo di vuoto può lasciare il divieto di TikTok nel mercato pubblicitario. L'applicazione era già scomparsa dagli app store due anni fa perché il governo l'aveva vietata per problemi di sicurezza e privacy. Di conseguenza, Meta e Google stanno cercando di rivendicare per sé la maggior parte possibile della torta da 20 miliardi.

Resta da vedere chi vincerà la battaglia mondiale per la piattaforma di video brevi più attraente. Per Meta, il successo sarebbe particolarmente importante perché ha bisogno di soldi per sviluppare il Metaverso di Zuckerberg – soldi che rischiano di scarseggiare. La responsabilità non è solo di TikTok, ma anche di un'altra azienda che sta diventando la nemesi di Meta: Apple. Per saperne di più, non perdere il prossimo episodio.