Sempre più offerte diventano abbonamenti – perché?

In un podcast, il CEO di Logitech Hanneke Faber ha parlato apertamente di un modello di abbonamento per i mouse. Un'idea un po' strana che suscita indignazione: i mouse sembrano essere l'ultima cosa adatta a un abbonamento. Da qualche tempo si sta diffondendo la sensazione che gli abbonamenti stiano penetrando sempre di più in settori ai quali non appartengono. I modelli di abbonamento sono sempre più diffusi, soprattutto nel settore del software, spesso senza alternative e contro la volontà della clientela. Ma perché?

Alcuni abbonamenti hanno da sempre senso

Gli abbonamenti esistono da molto tempo e in molti settori hanno senso, ad esempio per giornali e riviste. Data la loro attualità, i prodotti sono di breve durata e devono essere costantemente aggiornati.

La situazione è simile per i trasporti pubblici: se sei pendolare, hai bisogno dello stesso biglietto ogni giorno. Allora perché non acquistare un abbonamento?

In entrambi i casi, di solito, non è obbligatorio. Ma un abbonamento è più comodo e anche più economico se usato frequentemente. La clientela quindi ne beneficia.

La situazione cambia per un mouse: lo si acquista una volta e lo si usa per molti anni. L'amministratrice delegata di Logitech non pensava affatto a un modello di abbonamento nel senso di un rifornimento costante. Al contrario, lo stesso mouse dovrebbe essere mantenuto il più a lungo possibile. L'abbonamento dovrebbe consistere in aggiornamenti e servizi relativi al dispositivo.

Fedeltà della clientela o dipendenza

I modelli di abbonamento sono in aumento nel settore del software. Dato che il software viene costantemente sviluppato, può avere perfettamente senso. Spesso gli abbonamenti includono anche servizi come cloud storage, che dovrebbero comunque essere pagati periodicamente.

Tuttavia, non è chiaro in che misura un mouse possa beneficiare di servizi aggiuntivi. È un dispositivo semplice, plug and play. Penso che abbiamo già abbastanza dispositivi nella nostra vita quotidiana che devono essere costantemente aggiornati. È bello che esistano ancora cose come i mouse.

Anche quando il software deve essere sempre aggiornato, gli abbonamenti sono controversi. Molto spesso la clientela preferisce acquistare il software una volta sola e possederlo per sempre. Non sarebbe stato nemmeno necessario uno studio di Deloitte per scoprirlo. Se gli utenti decidessero di iscriversi di propria iniziativa, non sarebbe necessario obbligarli a farlo. Come fa Adobe, ad esempio.

Gli abbonamenti Adobe hanno prezzi molto interessanti. Con 11,90 franchi al mese per Photoshop e Lightroom, puoi utilizzare questi due programmi per sette anni fino al superamento di 1000 franchi. Prima, solo Photoshop senza Lightroom costava così tanto. Il pagamento in piccole rate riduce inoltre le barriere.

Ma queste sottoscrizioni creano un rapporto di dipendenza. A differenza di quanto accade con un giornale o un abbonamento ai trasporti pubblici, non c'è una via d'uscita facile. Se disdico Adobe, non riesco più ad aprire i miei vecchi file. È questa dipendenza che preoccupa molte persone.

Gli svantaggi per i fornitori scompaiono

Dal punto di vista del fornitore, la dipendenza è auspicabile: la chiamano «fedeltà della clientela». L'altro grande vantaggio degli abbonamenti è che generano entrate regolari e prevedibili. In questo modo è molto più facile pianificare i costi e gli investimenti.

Sospetto che un altro vantaggio, soprattutto nello sviluppo del software, sia che non ci sono più scadenze da rispettare. Una nuova funzione viene fornita quando è pronta, o quando è in fase beta, in modo da poter essere testata da un numero maggiore di utenti.

In passato, i modelli di abbonamento presentavano anche degli svantaggi per i fornitori. Ancora una volta l'esempio del giornale. Doveva essere trasportato fisicamente a ogni singolo abbonato, uno sforzo notevole che non era necessario con i giornali gratuiti. Inoltre, la creazione e la manutenzione dei dati della clientela comportava un notevole impegno. I giornali gratuiti potevano farne a meno.

Oggi questi svantaggi sono in gran parte scomparsi: la clientela gestisce da sé i propri dati. L'utente crea un account, inserisce i propri dati di contatto, cambia l'indirizzo in caso di trasloco e rinnova o cancella il proprio account. Il software e i media online non devono più essere trasportati al cliente finale.

Reddito regolare anche dopo l'epoca dell'estrazione dell'oro

Finché i PC sono stati un mercato in crescita – fino al 2011, secondo questa statistica (in tedesco) – aziende come Logitech non si sono preoccupate del fatto che i loro prodotti dovessero essere sostituiti raramente. Dopotutto, c'erano sempre nuovi clienti. Questo vale anche indirettamente per le aziende di software come Adobe.

Nel 2020 e nel 2021 c'è stato un ulteriore incremento, perché molte persone avevano bisogno di una postazione di lavoro anche a casa. Tuttavia, la tendenza a lungo termine è chiaramente orientata verso il basso. La maggior parte ha ciò di cui ha bisogno e le novità vengono acquisite solo in modo selettivo.

Le aziende devono quindi trovare nuovi modi per mantenere la clientela a bordo. Gli abbonamenti sembrano un'opzione ovvia. Tuttavia, ciò richiede anche un'offerta che richiede un rifornimento periodico.

Sovrapproduzione: chi consumerà tutto questo? Tu!

Molti abbonamenti hanno un carattere forfettario. Ti offrono molto più di quanto tu possa mai utilizzare. Ad esempio, i portali di streaming musicale. Sembra allettante.

Ma questo va di pari passo con la sensazione di dover consumare il più possibile. L'abbonamento deve essere utilizzato al massimo, altrimenti non ne vale la pena.

Al buffet all-you-can-eat si mangia più di quanto si voglia. La situazione è molto simile con i portali di streaming e con i Game Pass. Binge watching, binge gaming, il presunto sogno diventa un inferno.

I modelli di abbonamento sono un metodo per spingere ancora di più le persone che già consumano troppo. È la risposta a una nuova forma di sovrapproduzione.

Da quando le prime fabbriche tessili sono entrate in funzione nel XVIII secolo, si produceva più di quanto si potesse consumare. Nell'era digitale, la sovrapproduzione si estende a giochi, software, film e altri media. La produttività è migliorata enormemente. Ma non c'è risposta alla domanda su chi debba effettivamente consumare tutta questa roba.

Secondo uno studio del 2023, 45,6 milioni di canzoni non sono mai state ascoltate sui portali di streaming. Nemmeno una volta. La tendenza è in forte crescita. L'intelligenza artificiale generativa moltiplicherà questa cifra.

Ci sono anche controtendenze

Alcuni abbonamenti esistono perché sono richiesti dalla clientela. Altri servono solo a mantenere il fatturato e a rendere più facile la pianificazione. Altri ancora sono un tentativo di affrontare la sovrapproduzione.

Fortunatamente, però, non sempre le cose vanno come i manager pensano. Una controtendenza è rappresentata dai telefoni cellulari. Mentre 10 o 15 anni fa era prassi comune «regalare» un nuovo dispositivo ogni due anni nell'ambito di un contratto di vendita, oggi questo modello di vendita sembra meno comune. Le persone acquistano sempre più spesso ciò di cui hanno realmente bisogno, e per qualche anno potrebbe anche non essere nulla.